신제품 마케팅은 제품은 물론 제품유형이나 제품계층은 일정한 수명을 가지게 됩니다. 끊임없이 신제품을 개발하지 않는 한, 어떤 기업도 장기적인 존속과 성장을 보장받을 수 없습니다. 평균적으로 볼 때, 출시한 지 5년 이내의 제품매출이 기업전체 매출의 30% 정도를 차지한다고 합니다. 특히 성과가 높은 기업들은 그 비율이 50%에 이르는 반면 그렇지 못한 기업들은 그 비율이 20% 정도에 그치는 것으로 알려져 있습니다.
성공적인 신제품 개발은 비용이 많이 들뿐만 아니라 시장에 출시된 신제품의 20% 정도만이 성공을 거둘 정도로 실패 위험이 높습니다. 따라서 신제품의 성공은 제품 자체의 고객가치뿐만 아니라 개발과정의 관리에 따라 영향을 받습니다. 가치가 높은 제품개념을 기획하는 일 못지않게 개발과정의 비용과 위험을 관리하는 일도 중요합니다. 시장지향적 신제품 개발과정을 이해하고 적절한 스크리닝 통제를 실시하는 것이 중요합니다. 신제품의 의미, 신제품의 성공조건, 신제품의 올바른 개발 과정과 그 관리에 대해 살펴보겠습니다.
신제품의 의미
제품이 새롭다는 것은 두 가지 의미로 생각해 볼 수 있습니다. 첫째는 시장에 새롭다는 것이고, 둘째는 기업에게 새롭다는 뜻입니다. 마케팅관리의 측면에서는 제품의 새로움을 기업이 부담해야 할 위험 수준으로 정의하는 것이 타당합니다. 어떻게 마케팅해야 할지, 성과가 어떻게 될지 모를수록 위험이 높습니다. 따라서 새로움의 두 측면 모두에서 새로운 제품만을 신제품으로 분류하지 않습니다 기업에게 새로운 제품도 신제품인 것입니다.
신제품의 대부분은 기업의 기존제품을 개선한 것입니다. 비중이 높은 신제품은 이미 경쟁자가 시장에 도입한 단품을 기업의 기존 제품라인에 추가하거나 경쟁자의 제품라인과 유사한 제품라인을 기업에 도입하는 형태를 취합니다.
시장과 기업 모두에게 새로운 소위 세상에 새로운 신제품은 10% 정도에 불과합니다. 기업은 제품사양이나 생산방식을 변경하여 생산원가를 줄인 제품이나 포지셔닝만을 변경한 제품까지도 신제품으로 분류합니다. 적절한 마케팅 방안과 성과 측면에서 기존제품보다 더 높은 불확실성을 유발하기 때문입니다.
신제품 성공의 결정요인
신제품의 성공에 대해 균형평가점수카드는 기업의 성과를 다양한 기준을 사용하여 평가할 것을 권고합니다. 단기적이고 재무적인 평가기준만을 사용하면 기업의 장기적 성공이 위협받을 수 있다는 것입니다. 이 기준들과 함께 비재무적 기준 및 장기적 관점의 평가기준들을 균형적으로 적용하는 것이 바람직합니다. 신제품의 성공 또한 균형적인 평가기준에 따라 판단해야 합니다. 마진이나 투자수익률 등의 수익성을 포함하는 재무적 기준, 핵심역량을 구축하는 기술적 성과, 시장점유율이나 고객만족 등 고객관계의 질과 관련된 기준들을 고려하는 것이 바람직합니다. 각각의 측면에서의 성공은 상호 독립적이며 기술적 성과가 높은 신제품의 재무적 성과가 반드시 높지는 않습니다. 더구나 세 가지 기준 모두에서 성공적인 신제품은 실제로 많지 않습니다. 따라서 신제품을 개발할 때는 어떤 기준으로 성공을 평가할 것인지를 미리 결정해야 합니다.
신제품 개발에서 성공률이 높은 기업들은 구체적인 신제품 개발전략과 프로젝트계획을 마련하고, 이에 따라 신제품 개발 프로젝트를 수행합니다. 신제품 개발전략은 기업전략에 근거하여 신제품 개발전략이 중점을 두어야 할 분야별로 수행해야 할 과업을 설정합니다. 표적으로 삼을 전체시장 및 세분시장, 제품유형, 제품라인, 기술적 기반 등이 중점 분야에 속합니다.
프로젝트계획은 개별적인 신제품 개발 프로젝트를 진행하는 방식과 그 논리적 근거를 명확하게 제시해야 합니다. 효과적인 프로젝트계획은 첫째, 구체적인 사업목표, 둘째, 목표 달성과 관련하여 해당 신제품 개발 프로젝트를 수행해야 하는 이유, 셋째, 해당 신제품의 표적시장, 넷째, 해당 신제품의 고객가치제안, 다섯째, 프로젝트 일정계획 및 단계별 성과 측정 지표로 구분됩니다.
신제품 성공의 공통점
Business Week는 성공한 신제품 프로젝트들의 공통점을 다음 여섯 가지로 요약하고 있는데 첫째, 고객의 의견을 듣는다. 탁월한 기술이 아니라 고객의 요구가 프로젝트의 출발점이 되어야 합니다. 개발과정의 단계마다 고객의 의견을 구해야 합니다. 둘째, 현실적인 목표를 설정한다. 지나치게 높은 목표는 성공가능한 프로젝트를 포기하게 만듭니다. 셋째, 기업 내 관련 부서들 사이의 벽을 허문다. 신제품 개발, R&D, 조달, 생산, 마케팅, 재무, 인사 등 관련된 모든 부서들이 함께 참여하는 동시적 엔지니어링 방식을 도입함으로써 발생가능한 문제를 예방하고 조기에 해결하며 프로젝트 수행기간을 단축할 수 있습니다. 넷째, 개발과정을 주요 단계들로 구분하고 단계들 사이에 계속적 진행 여부를 결정하는 평가, 선별절차를 확립한다. 다섯째, 예상고객을 대상으로 제품의 성공가능성을 수시로 점검한다. 마지막으로 실패한 프로젝트에 대한 공식적인 평가절차를 마련한다. 실패에서 적절한 교훈을 얻는 것도 필요합니다.