소비자들이 어떤 과정을 거쳐서 상품을 구매하는지 알아보고 이를 마케팅과 연관지어 설명하겠습니다.
소비자의사결정과정이란 무엇인가요? 소비자의사결정과정이란 소비자가 자신의 욕구를 충족시키기 위해 정보를 탐색하고 평가하며 대안을 선택하는 일련의 과정입니다.
이 과정에서는 문제인식 - 정보탐색 - 대안평가 - 구매 - 구매 후 행동이라는 5단계 단계별 특징이 존재합니다.
문제인식-정보탐색-대안평가-구매-구매후행동 각 단계별로 구체적으로 어떻게 진행되는지 알아보겠습니다.
소비자의사결정 단계별 특징
첫번째인 문제인식 단계에서는 소비자는 특정상품 또는 서비스에 대한 불만을 가지고 있거나 만족스럽지 못한 상태이기 때문에 불만족스러운 상황을 해결하기 위한 방법을 모색하게 됩니다. 이때 주로 이용되는 채널로는 TV광고, 인터넷 검색, 주변 사람들의 추천 등이 있습니다.
두번째인 정보탐색 단계에서는 여러가지 매체를 통해서 다양한 정보를 수집하게 됩니다. 대표적으로 광고나 입소문(구전)등이 있습니다.
세번째인 대안평가 단계에서는 앞서 수집한 정보들을 토대로 최선의 대안을 선정해야 합니다.
네번째인 구매 단계에서는 최종적으로 결정한 상품을 구매하거나 다른 대체재를 고려하기도 합니다.
마지막 다섯번째인 구매 후 행동 단계에서는 구매한 상품 및 서비스에 대해 긍정적 경험을 형성함으로써 재구매 의도를 증가시키거나 부정적 경험을 감소시켜 다음 구매 시 영향을 미치게 됩니다. 마케팅 관점에서 소비자의사결정과정 중 어떠한 단계가 가장 중요한가요? 개인적으로 첫번째 단계인 문제인식 단계가 가장 중요하다고 생각합니다. 왜냐하면 모든 소비자에게 해당되는 말이기도 하지만 특히 기업 입장에서는 잠재고객 확보라는 측면에서 매우 중요한 단계이기 때문입니다.
따라서 고객만족경영 또한 이러한 문제인식 단계에서부터 출발한다고 볼 수 있습니다.
소비자의사결정 영향 요소
추가적으로 소비자의사결정과정에 영향을 미치는 요소들이 소비자에게 영향을 미치는지 알아보고자 합니다.
소비자 정보처리과정에서는 인지부조화 이론이 적용된다고 하는데, 무슨 뜻인가요? 인지부조화란 개인이 자신의 태도나 행동간에 불일치가 발생했을 때 이를 해소하려는 경향성을 말합니다. 예를 들어 다이어트를 결심했는데 친구가 치킨을 먹자고 한다면 '다이어트 중이니깐 안돼'라고 말하면서도 먹고 싶은 마음이 들겠죠? 이때 내가 지금 하고 있는 행동(다이어트)과 하고자 하는 행동(치킨먹기) 사이에 부조화가 발생하게 됩니다. 이러한 경우 사람들은 두 가지 모두를 만족시키기 위해 노력하는데, 이것이 바로 인지부조화이론입니다.
소비자정보처리과정에서 내적동기화요인으로는 자기효능감, 자아개념, 지각된 위험 등이 있다고 하는데, 각각 설명해주세요. 자기효능감이란 특정 과제를 수행함에 있어서 스스로 얼마나 유능한지에 대한 믿음을 뜻합니다. 만약 시험공부를 해야되는데 공부해야된다는 동기부여가 없다면 아무리 열심히 해도 성적이 오르지 않겠죠? 반대로 목표의식이 뚜렷하다면 높은 점수를 받을 수 있다는 확신이 생기기 때문에 더욱 열심히 하게 될 것입니다. 따라서 자기효능감이 높을수록 학습효과가 높아지게 됩니다.
자아개념이란 한 개인이 가지고 있는 신념체계로서, 타인과의 비교를 통해 형성됩니다. 쉽게 말하면 나라는 사람 자체에 대한 이미지입니다. 나는 똑똑하다거나 잘생겼다거나 등등.. 이렇게 자아가 긍정적일수록 자존감이 높아지고 삶에 대한 만족도도 높아집니다. 또한 부정적인 자아개념을 가진 사람보다는 긍정적인 자아개념을 가진 사람이 다른 사람들을 대할 때 훨씬 호의적이고 친절하겠죠? 지각된 위험이란 불확실성과 관련된 개념으로서, 우리가 무언가를 결정할 때 실패가능성 또는 손해볼 가능성을 고려한다는 의미입니다.
즉, 합리적인 판단을 위해서는 손실회피성향이 강한 인간의 특성상 이익뿐만 아니라 손실까지도 고려해야 한다는 것입니다. 그렇기 때문에 많은 사람들이 보험에 가입하거나 저축을 하는 것입니다.
소비자정보처리과정에서 외적동기화요인으로는 사회적 압력, 준거집단, 문화등이 있다고 하는데, 각각 설명해주세요. 사회적 압력이란 주변사람들로부터 받는 기대 혹은 요구를 말합니다. 부모님께서 사주시는 물건이라면 아무거나 사도 상관없지만 내 돈으로 직접 사야한다면 아무래도 조금이라도 더 좋은걸 사고 싶겠죠? 특히 비싼 명품가방 같은 경우엔 주위 시선을 의식해서라도 사게되는 심리가 작용한답니다. 준거집단이란 집단 구성원들끼리 서로 비슷한 가치관을 공유하며 공통점을 발견하면서 소속감을 느끼는 집단을 말합니다. 가령 나와 친한 친구 A와 B가 있다면 둘 다 아이돌을 좋아한다면 자연스럽게 대화 주제가 아이돌로 흘러가게 되겠죠? 이렇듯 또래집단처럼 동일한 관심사를 갖고있는 집단 속에서 안정감을 느끼고 소속감을 느끼게 됩니다. 문화란 인류가 만들어낸 모든 산물을 총칭하는 말로써, 경제학에서의 문화는 생산양식이라는 용어로 대체될 수 있습니다. 대표적인 예시로는 자본주의 및 공산주의 국가체제라던지 종교같은 것들이 있겠죠? 물론 위 내용과는 별개로 한국인들의 특징이라던지 동양권만의 독특한 문화 역시 문화라고 말할 수 있습니다.
이번 기회를 통해 소비자의사결정과정의 기본 개념 및 소비자의사결정과정에 영향을 미치는 요인들과 그에 따른 사례까지 상세히 알아보는 시간을 가졌습니다.