마케팅 조사의 개념 및 과정에 대해 알아보기 위한 시작은 해결할 문제가 생겼거나 새로운 의사결정이 필요한 상황이 발생함으로써 시작됩니다. 예를 들어서 경쟁자가 신제품을 출시하거나 가격을 내리게 되는 경우에 마케팅 책임자는 이에 대응하여 어떠한 결정을 내려야 할지를 결정하는 것입니다. 올바른 결정을 내리기 위해서는 여러 가지 자료나 정보가 필요하며 객관적이고 과학적인 절차에 따라 조사되어야 타당하고 신뢰할 수 있는 자료나 정보를 얻을 수 있게 됩니다.
마케팅 조사문제의 정의
마케팅 조사의 출발은 조사문제를 정확히 정의하는데서 시작됩니다. 조사문제가 명확하게 정의되지 않으면 이후에 진행되는 조사의 방향성이 흔들리고 경영자가 원하는 유용한 정보를 제공할 수 없습니다. 그렇기 때문에 잘 정의된 문제는 절반이 해결된 것이라는 말이 있습니다.
조사문제를 명확히 하는 것은 경영의 문제를 조사문제로 전환시키고 구체화하는 작업이라 할 수 있습니다. 표면적으로 드러나고 해결할 것은 경영의 문제이지만 이를 해결하기 위해서는 구체적인 자료와 정보가 필요하며 이는 명확히 하는 것이 마케팅 조사의 출발이기 때문입니다.
탐색적 조사
탐색적 조사는 조사의 초기단계에서 문제의 성격을 명확히 하고 잠정적 가설을 설정하는데 필요한 정보를 수집하는 조사이며 즉, 본격적인 조사가 이루어지기 전에 예비적으로 수행하는 조사의 성격을 갖습니다. 이 조사는 기업 내외의 전문가들과 문제를 논의하거나 아니면 직접 현장을 방문하여 현장의 책임자나 종업원들과 대화를 통해 문제의 성격을 개략적으로 파악하는 것입니다.
기술적 조사
탐색적 조사에서 문제의 성격이 결정되면 다음에는 조사대상을 객관적으로 정확하게 파악하는 것이 중요합니다. 기술적 조사는 어떤 마케팅 현상을 객관적으로 기술하고 이해하고자 할 때 이용하는 방법입니다. 기술적 조사는 자료를 수집하는 방법에 따라 다시 두 가지로 구분되는데 특정한 시간을 정해 모집단으로부터 추출된 표본을 조사하는 것으로 횡단분석이라 합니다. 이 방법은 조사 당시 표본을 어떻게 추출하느냐에 따라 조사결과가 달라질 수 있기 때문에 다른 시점에서 조사한 결과와 비교하는 것이 불가능합니다. 이러한 문제점을 해결하기 위해 조사 시점을 달리하더라도 동일한 표본을 대상으로 조사하는 경우가 있는데 이를 종단조사라고 합니다. 소위패널을 선정하여 놓고 반복적으로 조사하는 것입니다.
인과적 조사
인과적 조사는 마케팅 현상 사이에 존재하는 인과적 관계를 규명하고자 하는 조사방법입니다. 즉, 원인이 되는 독립변수와 결과로써 나타나는 종속변수 사이에 통계적 관계를 파악하고 독립변수 변화에 따른 종속변수의 변화를 예측하여 보고자 하는 것입니다. 예를 들어 제품 가격과 판매액과의 관계를 보면 가격과 매출액은 음의 관계를 갖는다는 것이 이론적으로 실무적으로 확인되고 있습니다. 이 경우에 가격과 매출액과의 함수관계를 찾아낼 수 있다면 가격의 변화에 따라 매출액이 어떻게 변화되는지를 예상할 수 있습니다.
인과관계를 규명하기 위해서는 자연과학에서 많이 활용하는 실험을 이용해야 하며 자연현상과 달리 실제 사회현상에서는 독립변수와 종속변수 외에 이들 관계에 영향을 미치는 다른 외생적 변수를 완벽하게 통제하는 것이 거의 불가능하기 때문에 인과관계를 파악하는 것이 상당히 어렵다고 합니다.
마케팅조사의 설계
마케팅조사의 문제와 목적이 파악되면 다음에는 마케팅조사에 필요한 자료들을 어떠한 방법으로 수집할 것인가 하는 조사계획을 수립해야 합니다. 마케팅조사계획은 조사의 기본방향을 제시하는 일종의 마스터플랜과 같은 역할을 하는 것으로 자료의 수집방법과 절차, 자료의 접근방법, 조사도구, 표본추출계획, 비용 및 일정계획 등을 포함합니다.
그에 따라 1차 자료와 2차 자료, 조사설계, 서베이조사 및, 관찰조사, FGI조사, 심층면접, 실험조사를 통한 조사방법, 대인면접법, 전화면접법, 우편조사법, 인터넷 서베이를 통한 자료수집방법 절차를 거쳐서 표본추출계획을 세우고 모집단의 정의. 표본 브레임의 선정, 표본추출 방법의 결정, 표본크기의 결정, 조사수단의 과정으로 진행됩니다.
이후에 자료의 수집 및 자료의 분석과 해석을 통해서 최종적으로 보고서를 작성하게 됩니다.