마케팅 전략에서 브랜드 아이덴티티 즉, 자기 자신의 존재를 나타내는 것을 말하게 되며 국가나 사회, 개인 모두 나름의 아이덴티티를 가지고 있습니다. 이러한 아이덴티티를 제품의 관점에서 가장 집약적으로 표현한 것이 브랜드입니다. 브랜드 아이덴티티를 수립한다는 것은 소비자들로 하여금 그 브랜드에 대해서 궁극적으로 어떤 연상을 하게 할 것인가를 결정하는 것으로 브랜드에 대한 비전을 수립하는 것이라고 할 수 있습니다.
흔히 브랜드 아이덴티티는 브랜드 이미지와 동일한 의미로 인식되는 경우가 많지만 둘의 가장 큰 차이는 브랜드 이미지가 소비자들이 현재 갖고 있는 브랜드에 대한 연상을 의미하는 반면, 브랜드 아이덴티티는 소비자가 앞으로 갖게 될 브랜드의 모습과 비전을 의미하게 됩니다.
브랜드 아이덴티티는 다음의 관점에서 접근이 가능하며 브랜드에 따라 다음의 관점의 아이덴티티가 형성되어 있는 브랜드가 있는가 하면 그렇지 못한 브랜드가 있고 그 중 특별히 강한 하나의 아이덴티티를 가진 브랜드가 있을 수도 있습니다.
제품 속성 위주의 아이덴티티
상품의 범주나 상품의 속성 그리고 상품의 품질 등이 여기에 해당합니다. 예를 들면 조미료라는 상품 범주에서 미원이 차지하는 비중이 크기 때문에 많은 경우 미원을 연상하면 조미료라는 상품의 범주를 인식하며 하이트 맥주는 깨끗한 물이라는 제품의 속성을 연상하는 것 등이 그것입니다. 그러나 이와 같이 제품이 속성 위주의 아이덴티티만을 가지고 있을 때에는 경쟁자에 의해 쉽게 모방이 가능하며 특정상품의 범주에만 이미지가 국한되기 쉽다는 문제점이 있습니다. 또한 이런 경우 소비자의 제품구매를 위해서는 기능적인 가치만을 강조할 수밖에 없다는 한계가 있습니다.
제품을 만드는 조직, 회사의 아이덴티티
상품의 속성과 직접 관련이 없는 아이덴티티로 그 제품을 만드는 조직, 회사의 아이덴티티가 있습니다. 이것은 소비자가 특정 기업에 대해 이곳만의 독특한 문화와 조직이 있다라고 느끼는 것으로 만약 이것이 긍정적이라면 제품의 신뢰성과 연결이 되어 제품구매까지 연결됩니다. 예를 들어 환경에 많은 투자를 하는 기업, 노사문제가 없는 기업, 순수 국내 브랜드, 직원 채용 시 학력차별을 하지 않는 기업, 또는 혁신적이고 기술투자를 많이 하는 기업 등의 아이덴티티를 갖게 되면 많은 경우 개별 상품의 신뢰성에도 긍정적 영향을 미치게 됩니다. 특히, 이것은 특정 상품범주에만 국한되지 않고 경쟁사가 모방하기 어려울 뿐만 아니라 소비자에게도 제품의 기능적 만족 외에도 감성적이고 자아 표현적 욕구까지 해소해 줍니다.
의인화된 사람으로의 아이덴티티
브랜드가 사람이 갖고 있는 성격과 비슷한 모습을 갖고 있는 것을 의미합니다. 즉, 어떤 브랜드와 관련되 인간적인 특성들을 말하는데 아시아나의 아이덴티티가 친절한 여성으로 묘사된다거나 근육질의 남성을 떠올리게 되는 말보로 담배나 리바이스 청바지 등은 의인화된 브랜드 아이덴티티가 뚜렷한 제품입니다. 많은 경우 강력한 힘을 가진 브랜드는 이와 같은 의인화된 브랜드 아이덴티티를 가지고 있는데 소비자는 이와 같은 제품의 사용을 통해 자신을 표현하고 소비자와 브랜드는 제품의 차원을 넘어서 친구와 같은 관계가 형성됩니다.
가시적 상징으로의 아이덴티티
시각적으로 보이는 브랜드 로고의 형태나 색깔 등이 여기에 해당하는데 벤츠의 심별, 맥도날드의 황금색 아치 등이 그것을 보는 소비자로 하여금 브랜드가 주는 제품, 서비스, 고객과의 관계, 브랜드의 퍼스낼리티 등을 떠올리게 하는 것을 의미합니다. 그러므로 기업들은 경쟁사와 뚜렷이 구별되는 자신만의 가시적 상징을 갖기 위해 많은 돈을 투자하고 있는데 세계에 흩어져 있는 모든 점포에서 똑같은 모양과 색깔의 맥도날드 로고를 사용하게 하기 위해서 많은 돈을 투자하고 있는 맥도날드의 경우가 그 좋은 예입니다.
전세계에서 가장 성공한 오토바이 회사 중 하나인 할리데이비슨은 엄청난 고가의 오토바이를 생산하고 있습니다. 배기량 2000cc 전후의 주력 상품군은 최소 1천만원대에서 3천만원대 이상의 고가이며 시장에서 최고가에 속하는 할리데이비슨의 오토바이들은 성능 면에 있어서는 결코 최고의 자리를 차지한다고 할 수는 없습니다.
속도나 디테일한 제어장치에 있어서는 혼다나 야마하 등의 일본제 오토바이가 우위에 있으며, 디자인이나 퍼포먼스에 있어서는 이탈리아의 듀카티나 아프릴리아 보다 열세라고 할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 할리데이비슨은 그 배기음으로 대표되는 할리데이비슨만의 브랜드 이미지로 소비자의 감성에 호소하는 제품을 생산하고 있습니다.
할리데이비슨을 타는 사람은 오토바이를 타는 것이 아니라 끝없이 도전하는 도전정신을 의미하기 때문입니다. 그러나 이러한 아이덴티티가 가져오는 부정적인 면을 불식시키기 위한 방편으로 쿨라이더 프로젝트를 진행하기도 했습니다.
관련업체 최초로 마련된 이번 캠페인은 잘못된 이륜차 운행 문화가 유발할 수 있는 모터사이클의 부정적 이미지를 개선하기 위해 기획되었던 것입니다.