마케팅조사의 설계 단계 중 다양한 조사방법이 활용되어지는데 그에 따라 1차 자료를 수집하기 위해 자주 이용되는 조사방법인 서베이조사, 관찰조사, FGI조사, 심층면접, 실험조사 등의 방법이 있습니다. 아래의 내용들을 통해서 보다 자세히 알아보도록 하겠습니다.
서베이조사
서베이조사는 조사 대상자에게 말이나 글을 통한 질문을 하여 원하는 자료를 수집하는 방법으로 앙케트조사라고도 합니다. 이 조사는 커뮤니케이션을 통해 자료를 수집하는 것이기 때문에 응답이 가능한 내용을 담아야 합니다. 다시 말해 응답자가 기억할 수 없거나 자신의 자존심이나 프라이버시에 상처를 입을 수 있는 질문에 대해서는 답을 거부하거나 솔직하게 답하지 않습니다. 소비자의 태도나 구매동기, 라이프스타일, 그리고 인구통계적 특성을 파악할 수 있는 서베이는 한 번의 조사를 통해 다양한 자료를 비교적 쉽게 수집할 수 있습니다. 그렇기 때문에 마케팅 분야에서 가장 자주 이용되는 조사방법입니다.
관찰조사
관찰조사는 마케팅에서 많이 이용하는 설문지를 통한 자료수집 방법이 그 유용성에도 불구하고 응답자들에 대한 피상적 정보를 얻는데 그치고 있습니다. 이러한 한계를 극복하기 위해 응답자들의 언어에 의존하기보다는 구체적 행동을 관찰하여 속에 숨겨진 소비자의 구매동기와 욕구를 분석할 수 있습니다.
과거에는 소비자들의 구매행동을 연구자가 직접 관찰하여 소비자들의 내면적 동기를 파악하였습니다. 그러나, 이러한 방법은 연구자의 편견과 주관이 개입될 수 있기 때문에 객관성을 담보하기 어려운 각종 기계 장치를 이용해 소비자행동과 반응 변화를 관찰하기도 합니다. 자주 이용되는 기계 장치로는 눈동자의 움직임을 추적할 수 있는 눈카메라, TV 시청률 조사에 이용되는 피플 미터 등이 있습니다. 또한 기능적 자기 공명영상과 같은 첨단장비를 활용하여 마케팅 자극에 대한 인간의 뇌파와 두뇌활동을 촬영하여 마케팅전략에 이용하고자 하는 뉴로 마케팅에 대한 연구도 활발히 진행되고 있습니다.
FGI조사
FGI조사, 즉 표적집단면접법은 면접진행자가 6~10명이 이르는 응답자들을 한 자리에 모이게 한 후 자연스러운 분위기 속에서 조사목적과 관련된 대화를 유도하고 이를 통해 자료를 수집하는 방법입니다. 특정한 주제에 초점을 맞추어 여러 응답자들과 자유로운 집단면접을 통해 필요한 정보를 얻어내는 것입니다.
가전제품 회사에서 새로운 냉장고를 개발하고자 할 때 냉장고의 주 사용자인 주부들을 모아 놓고 사용하면서 평소에 불편했던 점들을 자유롭게 이야기하게 함으로써 냉장고의 성능과 불편함 개선에 활용할 수 있습니다. 이처럼 FGI조사는 신제품 아이디어의 도출, 소비자의 제품구매 및 사용 실태, 그리고 소비자들의 불편과 불만사항 등을 파악하는데 유용하게 이용될 수 있습니다.
심층면접
심층면접은 응답자와 조사자 간의 집중적인 대화와 토론을 통해 평소에 일반적인 방법으로 알 수 없는 정보를 얻고자 할 때 유용한 방법입니다. 앞에서 살펴본 서베이조사나 FGI는 소비자들과의 일상적인 대화를 통해 정보를 수집하기 때문에 제품구매의 합리적 이유를 파악하고 합리적 차원에서 소비자행동을 이해하는 데 적합합니다. 그러나, 소비자들은 합리적이고 이성적인 구매동기 외에도 비합리적이고 감성적인 구매동기에 의해 구매하는 경우도 많습니다. 경우에 따라서는 무의식의 영향을 받기도 합니다.
실험조사
실험조사는 인과적 관계를 규명하는 데 이용되는 방법입니다. 그러나 우리가 다루는 사회현상들은 매우 복잡한 변수들이 서로 얽혀있고 이들 간에 서로 영향을 주고받고 있기 때문에 특정 현상을 분리하여 인과적 관계를 파악하기는 매우 어렵습니다. 더구나 실험은 원인과 결과로 설정된 변수 이외의 외부조건을 통제해야 보편적 법칙을 찾아낼 수 있는데 실제 마케팅 현장에서는 이들 외부조건을 통제하는 것도 불가능합니다.
자연과학과 같이 완벽한 실험조건을 설계하기는 불가능하지만 제한된 조건에서 실험을 하기도 합니다.
마케팅조사 설계 단계에서 이와 같은 조사방법들은 다양한 자료수집방법 및 표본추출계획 및 조사수단 등에 의해서 마케팅조사의 설계에 필요한 의미 있는 자료로 활용가치를 가지게 됩니다.