마케팅에서는 가격이 매우 중요합니다. 왜냐하면 고객들이 물건을 살 때 고려하는 요소 중 우선순위가 가격이기 때문입니다. 따라서 기업 입장에서는 어떻게 하면 자사 상품의 가격을 낮출 수 있을지 끊임없이 고민하게 됩니다. 하지만 무조건 가격을 낮추는 것만이 능사는 아니기 때문입니다. 때로는 너무 싼 가격 탓에 품질이 떨어지는 경우도 있고, 반대로 지나치게 높은 가격 책정으로 인해 수익성이 악화되는 경우도 있습니다. 그렇다면 과연 어떤 가격 정책이 효과적일까?
기업에게 있어서 가격이란 무엇인가?
많은 사람들이 “소비자에게는 싸고 좋은 게 최고다”라고 말합니다. 물론 맞는 말이다. 그러나 이 명제만으로는 충분하지 않습니다. 예를 들어 만약 당신이 한 달 동안 쓸 생활비 100만 원을 가지고 있다고 가정해 보겠습니다. 그리고 A라는 회사의 휴대폰과 B라는 회사의 휴대폰 두 가지를 놓고 고민하고 있습니다. 이때 선택지는 크게 두 가지입니다. 첫 번째는 저렴한 A사의 휴대폰을 사는 것이고, 두 번째는 조금 비싸더라도 성능이 뛰어난 B사의 휴대폰을 사는 것입니다. 대부분의 사람들은 아마 후자를 선택할 것입니다. 왜 그럴까? 그것은 우리가 돈을 쓰는 데 여러 가지 요인들을 고려하기 때문입니다. 즉, 내가 지불하려는 금액 안에 나의 만족감이라는 가치가 포함되어 있다는 뜻입니다. 그러므로 합리적인 소비자는 자신이 원하는 수준의 효용을 얻을 수 있는 대가로 기꺼이 비싼 값을 치를 용의가 있습니다. 이것이 바로 경제학에서 말하는 한계효용 체감의 법칙입니다.
그렇다면 마케터로서 가격 전략은 어떻게 세워야 할까?
먼저 브랜드 이미지 구축 차원에서 접근해야 합니다. 아무리 질 좋고 훌륭한 제품이라도 터무니없이 비싸게 판매한다면 시장에서 살아남기 어렵습니다. 또한 경쟁사 대비 고가정책을 유지하면 차별화되고 고급스러운 이미지를 심어줄 수 있습니다. 반면 저가정책을 펼치면 보다 많은 대중에게 다가갈 수 있으며, 이를 통해 인지도 및 점유율을 높일 수 있습니다. 다만 이러한 방법은 일시적으로는 매출 증대에 도움이 될 수 있지만 장기적으로는 오히려 손해를 보는 경우가 많습니다. 특히 최근처럼 경기 불황이 지속될 때는 더욱 그렇습니다. 그래서 이제는 단순한 가격경쟁보다는 프리미엄 전략을 구사하는 것이 바람직하겠습니다. 실제로 애플 아이폰 시리즈나 삼성 갤럭시 시리즈 등 세계적인 IT 업체들은 모두 프리미엄 전략을 고수하고 있습니다.
가격이 경영활동에 미치는 영향
판매가격은 원가에다 일정의 마진을 붙여서 결정되는 가격입니다. 판매가격이 원가보다 싼 경우는 거의 없습니다. 간혹 불경기에 상당 기간 동안 판매가 부진할 경우에 원가 이하로 판매가격을 다운해서 파는 경우가 일부 있습니다. 그러나 대부분의 경우에는 원가 이상으로 판매하는 것이 보통입니다. 밑지면서 판다라는 상인들의 말은 그냥 지나가는 거짓말에 불과한 경우가 대부분이며 원가 이하로 판매해서는 기업이 운영되기 힘든 것이 보통이기 때문입니다.
판매가격의 설정은 경영활동에 상당한 영향을 미친다고 할 수 있습니다. 여러 가지 측면에서 가격이 경영활동에 미치는 영향을 분석할 수 있습니다. 첫째 제품을 개발하여 완제품을 만들려면 여러 가지 원가들이 발생합니다. 원재료비, 가공비, 인건비, 제품개발비 등이 제품을 만드는데 요구되는 비용들입니다. 이 비용들은 제품 개당 원가의 산정에 전체가 반영됩니다. 생산활동의 모든 결과에 마케팅부서에서 적절한 이윤을 붙여서 최종가격을 결정하게 됩니다.
따라서 마케팅할 가격을 산정하기 위해서는 생산활동의 모든 측면들과 지원해 주는 인사 측면, 재무 측면, 회계 측면들이 보완되어야 수행이 가능합니다. 이러한 면에서는 기업의 최종성적표인 판매가격의 결정은 기업의 거의 모든 현재의 활동영역에 여향을 미친다고 볼 수 있습니다. 이외에도 기업의 경영활동은 미래와의 연속성을 가져야 하며 현재의 제품판매 가격은 미래에 개발할 제품들의 판매가격의 준거기준이 된다는 측면에서 중요하다고 불 수 있습니다. 기업에서 돈을 벌 수 있는 유일한 길은 소비자에게 제품과 서비스를 팔아서 돈을 받는 것이기 때문입니다.
브랜드 이미지 구축 이외에 가격전략으로서 주의해야 할 점은 무엇인가?
첫째, 다른 조건이 동일하다면 되도록이면 원가절감형 모델 대신 고부가가치형 모델을 출시하여야 합니다. 둘째, 유통채널별로 상이한 가격정책을 수립하여야 합니다. 셋째, 계절별·시기별 수요 변동에 따른 탄력적 가격정책을 실시하여야 합니다. 넷째, 다양한 프로모션 활동을 전개해야 합니다. 다섯째, 정기적으로 가격인하 이벤트를 실시하여야 합니다. 여섯째, 새로운 채널을 적극 활용하여야 합니다. 일곱째, 거래처와의 관계를 돈독히 하여야 합니다. 여덟째, 공동구매 방식을 이용하여야 합니다. 아홉째, 해외시장 진출을 모색해야 합니다. 열째, 철저한 사전조사를 통해 리스크를 최소화하여야 합니다. 지금까지 살펴본 바와 같이 경영환경 변화에 따라 기존의 고정관념과는 다른 관점에서 가격전략을 수립해야 합니다. 앞으로의 세상은 더더욱 예측 불가능해질 것이며, 그러한 상황 속에서 생존하기 위해서는 항상 창의성을 발휘해야만 합니다. 급변하는 환경 속에서 살아남으려면 끊임없는 혁신과 도전정신이 필요하며, 그러기 위해서는 유연한 사고방식과 열린 마음자세를 가져야 합니다. 결국 모든 일은 사람이 하는 것이므로 개개인의 역량 강화 역시 필수적인 것입니다.